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「言葉の置き換え」だけで転換率アップ!商品の魅力を高める描写パターン集

転換率でお悩みの皆さん、こんにちは。大邉です。

最近、楽天市場のセール乱発が凄まじいですねー。すっかりセール時に売上が集中するようになってきました。「何もない日」の転換率はガタ落ちで、予算達成はセールの日次第なんて状態、身に覚えはありませんか?気が気じゃないですよね。。

そこで今回は、転換率の応急処置策を考えてみました。テーマは『商品説明』。ページを頑張って作り込まなくても、言葉選びを見直すだけでできる対策があるんです。

簡単・時短・無料と三拍子揃ってますので、ぜひ日々の転換率対策にご活用ください。

※現場で使いやすいように、印刷用資料(おまけ付き!)も用意してみました。こちらからどうぞ↓

はじめに

最近の転換率事情

現在の楽天市場では「スーパーSALE」や「お買い物マラソン」「5と0の付く日」などセールイベントが状態化してきていますよね。お客さんもセール慣れしたのか、オトクに買い物できる時期を狙って決済する動きが強まっています。

以下は、あるお店の転換率の日別推移です5と0の付く日に転換率が高い凸凹グラフ
皆さんのお店でも、このように5と0の付く日に転換(売上)が集中するようになってきていませんか?

月次トータルだと均されてわかりにくいですが、日別で見ると、セール時以外の売上を落としてるお店が多いんですよねー。。アクセスが取れてても、セール待ちの買い控えで転換されないケースもよく見ます。。

セール時以外でこそ売りたい件

もちろん、セール時の山を大きくして売上を維持する方法もありますよね。それで回しているお店も少なくないかと思います。しかし、セール時に山を作るやり方は、どうしたって利益率に響きます。それに、受注や発送業務にもムラがでるので困りますよね。

となると、理想は、セール時以外でも安定して売れる状態。つまり、お客さんが、セールに関係なく、商品を見たときに「今すぐ欲しい!」と感じる状態ですよね。売上や利益が苦しいお店こそ、周囲のイベントや販促に振り回されずに、自力で売っていく方法を考えていくべきだと思います。

でも時間がない。そこで…

しかし、お客さんが「今すぐ欲しい」と思えるような対策はそう簡単ではありません。例えばページを作るにしても、現状の分析に、各種リサーチ、写真の撮影に加工、紹介文やキャッチコピーの執筆…。とにかく膨大な手間とコストがかかります。大事とわかっていても、つい後回しにしてしまいがちではありませんか。

忙しく時間がない中でもできる、簡単な対策はないものか?
…ということで、今回のお話、"商品説明"を"商品描写"に置き換えるテクニックの出番です。

「商品説明のテクニック論かぁ。今さらなぁ…」と思いますか?いえいえ、あなどってはいけません。

  • 誰でも、手間なく、簡単に、しかも無料でできる!
  • にもかかわらず、意外なほどできているお店が少ない!

と、ベタに思えて、意外と旨味のある対策だったりするんです。

商品の「描写」が転換率を高める!

想像してください

ちょっと例を挙げてみましょう。
たとえば「美味しいレタス」を買うとして。以下のどちらが魅力的に感じますか?想像してみてください。

  • A:長野産の新鮮レタス
  • B:信州南アルプスの雪解け水で育てた、シャキシャキ朝採れレタス

言うまでもなく、「B」ですよね。

魅力を感じるポイントの例を挙げると、

  • 「長野産」より「信州南アルプスの雪解け水」の方が特別感がある
  • 「新鮮」より「シャキシャキ」「朝採れ」の方が鮮度が良さそう

こんなところでしょうか。

よく考えれば、AもBも言っていることの本質は同じ。でも、まるで印象が違いますよね。Bの方は、ちょっと食べてみたい気持ちになりませんでしたか?これが「描写力」の差です。

カギは「修飾語」にあり

では、AとBの差はどこでしょうか?

紐解くカギは、国語の授業で習った「修飾語」(※)にあります。今回の例だと、「長野産」と「新鮮」ですね。(※修飾語…「”茶色い”机」、「”丈夫な”コップ」みたいに、係る言葉の状態や内容を詳しく説明する語句のこと)

深く考えずに商品説明を書いていると、つい「産地名そのまま」「新鮮」など、ありきたりな修飾語を使ってしまいがちです。でも、ここで、”長野産"を"南アルプス"に、"新鮮"を"シャキシャキ朝採れ"に言い換えるなど、具体的に描写をするだけで、説得力・訴求力に大きな差を出すことができます。

まとめると、修飾語が、

  • 「ありきたり」だと魅力が伝わらず、今すぐ欲しいと思えない
  • 「描写されたもの」だと魅力が伝わり、今すぐ欲しいと思ってもらいやすい

ということです。

難しそう、でも大丈夫!

…とはいえ。小説家でもあるまいし、描写なんてできない。具体的にどうやればいいのかわからない。悩んでしまうかもしれません。

でも大丈夫です。
実は、商品を売るための描写には、いくつかの「パターン」があるんです。これを踏まえて、表現を見直していけば、誰でも、簡単に、改善に取り組めるはずです。

ということで、以下では、

  • 商品を魅力的にする、修飾のGOODパターン
  • 商品の魅力を損ねる、修飾のBADパターン

それぞれ分類してご紹介していきます。

リストの印刷がおすすめです

実際に修正をするとき、このブログとページ編集画面とを行きつ戻りつしていては面倒ですよね。そこで印刷して、お手元で常時参照できるようチェックリストをご用意しました。(資料側ではオマケとして、記事本文にはないパターンも紹介しています)

ぜひ、このリストをダウンロードして、スタッフさんに渡してみてください。説明文やキャッチコピーの表現を見直してもらえば、それだけで転換率が上がる…かもしれません。

※なお、どこまでパターンが適用できるかは、商材やお店の状況にもよります。必ず修正点が見つかるとは断言できません。…が、今後、新しい商品ページを作る際に、きっとお役立て頂けるはずです。

魅力を高めるGOODパターン

それでは、本題の修飾パターン紹介です。

まずは、商品を魅力的に描写するGOODパターンから見ていきます。自社の商品ページを印刷し、修飾語に丸を付けながら読んでみてください。

A:数字で語る

具体的な数字を見せて商品の魅力を伝える方法です。
価格はもちろん、サイズ、回数、強度、温度、濃度、量…など、数字で説明できる話全般に有効です。半端に言葉で説明するよりも、ずっと説得力が出せます。

  • 例:価格の場合
    • Before:ご奉仕価格!サプリメント3ヶ月分が2000円!
    • After:1日たったの22円!サプリメント3ヶ月分が2000円!
  • 例:回数の場合
    • Before:傷みにくい!超耐久シャツ
    • After:洗濯機で100回洗っても型崩れしない!超耐久シャツ

※ただし、お客さんが、その数字や単位をイメージできないと、効果が半減します(例:2~3坪の部屋に最適!など。よくわかりませんよね…)。お客さんにわかるモノサシを用意しましょう。

B:体験映像を書き起こすように語る

やわらかい、かたい、なめらか、心地良いなど、「使い心地」を表すような言葉は、実際の使用シーンや体験談を書き起こすかのように説明すると、わかりやすくなります。(擬音や擬態語を混ぜて使うと、臨場感が出るのでおすすめです)

  • 例:ハンバーグの場合
    • Before:とてもやわらかいハンバーグ
    • After:お箸で突くだけで”ホロホロ”と解けるやわらかハンバーグ
  • 例:ボールペンの場合
    • Before:書きやすいボールペン
    • After:ペン先が"スルスル"走る!インクもにじみにくいボールペン

少し長ったらしくなりますが、ありきたりな説明と比べて、具体的なイメージが伝わりますので、お客さんの解釈のズレ予防(クレーム対策)も期待できますよ。

TVやラジオでしゃべるとしたら…と想定して書くとやりやすいと思います。(ただし、盛りすぎにはご注意を!)

C:ニュアンスまで書く

「使い心地」の修飾の派生です。色味や、素材など「状態」や「事実」を説明する言葉は、細かなニュアンスまで書き切りましょう。こうすることで、お客さんに具体的なイメージが伝わります。

  • 例:白いドレスの場合
    • Before:真っ白なので結婚式に最適です。
    • After:白すぎるほどの白が、結婚式の華やかなシーンに明るく映えます
  • 例:包丁の場合
    • Before:切れ味抜群、よく切れます
    • After:生のカボチャも、力まずストン!よく切れます

魅力を損ねるBADパターン

ここまでは魅力を高めるパターンを紹介してきました。

ですが、書き換える過程で、商品の魅力を反対に損ねる描写をしてしまうと、反対に転換率を落とすことになってしまいます…。ということで、ここからは、ご法度のNGパターンをご紹介します。意識してないと、結構やってしまいがちなので、注意しましょう。

A:紋切り型表現

「もんきりがた」と読みます。決まりきった様式通りで、まったく新鮮味や新しさのない表現のことを指します。

  • 例:何らかの賞を得たことを説明する場合
    • 全米が認めた
    • 世界が認めた
  • 例:作り手の技術を強調する場合
    • これぞ匠の技
    • 職人の腕が光る

よく映画の宣伝で「全米が泣いた」というのがありますよね。それを聞いても「また全米か」くらいにしか思えない方も多いかと思います。このように、決まりきった表現は、うまいこと描写しているようで、相手には全然伝わらない典型パターンでだったりするのです。

「なぜ世界で認められたのか?」「匠の技とは何のことか?」など、具体的な強みを書くようにしましょう。

B:大きすぎる表現

紋切り型表現ではなくても、あまりに抽象的で色んな意味を含んでしまう「大きすぎる表現」は、相手への伝わりを悪くします。これもなるべく具体的に噛み砕いて説明するようにしましょう。

  • 例:
    • こだわりの逸品
    • 安心・安全
    • 極上、究極

※特に「こだわり」は要注意です。つい使ってしまいがちですが、実はかなり問題のあるワードなんです。詳しくは弊社川村の記事をご覧ください。

≫「こだわり」を捨てて、本当に伝わる商品のアピールポイントを探そう

C:盛りすぎ

言葉の飾り付けを頑張りすぎると、商品の実態からかけ離れた「盛りすぎ表現」になってしまうことがあります。当たり前ですが、飾って良いのは、商品の実力範囲内です。ないものをあるかのように見せてはいけません。転換率が伸びたとしても、その後のクレームや炎上の原因になってしまいます。

  • 例:
    • この甘さは、もはや糖度100!?皮ごと食べたくなるグレープフルーツ
    • 野菜嫌いな子供でも絶対に食べられる!フルーツトマト

他にもパターンがあります

実は、ご紹介した6パターンの他にも、たくさんのパターンがあります。

例えば、「突っ張り棒」を売るとして。

  • 耐荷重70キロ!頑丈固定!

これ、どこをどう描写したら転換率が伸びそうか、わかりますか?

あるいは「ナッツ」を売るとして。

  • おいしさの秘密は、特許技術の遠赤外線ディープロースト製法

これのどこに問題があるか、わかりますか?

オマケの資料では、”上記クイズの答え”を含めた、4パターンをさらに追加紹介しています。気になる方は、ぜひ、こちらから資料をダウンロードしてみてください。お手元で常時参照できるよう印刷頂ければ、書き換え作業時のチェックリストにもなりますよ!

おわりに

ということで、今回は、言葉選びを見直すだけでできる転換率対策として、「描写」のセオリーパターンをご紹介してきました。

使えるもの使えないもの、どちらもあったかと思いますが、何か1つでも、皆さんのお店に役立つものが見つかったようでしたら嬉しく思います。

P.S)悩んだら当社まで相談

  • この描写で伝わるんだろうか
  • 簡単な描写改善だけでなく、ページ作りも見て欲しい
  • 転換率だけでなくアクセスや客単価でも悩んでいる…

そんな方は、当社までぜひご相談ください。
売上アップ施策の一部として、商品説明文の考え方やコツなどの提案を致します!
https://www.commerce-design.net/r-consulting/

この記事を書いた人

大邉 勇介
TSUTAYAにて、リアル店舗の新規出店業務に携わる。マーケティングからコンセプト立案、在庫調達、売場作成まで幅広く経験。2000坪の大型店、海外、図書館内出店まで、手掛けた店舗は120を超える。楽天市場の超ヘビーユーザーでもあり、豊富な事例知識を使った提案に強みを持つ。映画の目利きに自信あり。

このブログについて

中小ネットショップ専門のコンサルティングを行う「コマースデザイン株式会社」の社員ブログです。

値引きや広告に頼らない販促施策を中心に、小さな会社や1人事業のための業務改善・組織運営術など、経営全般にわたって支援をしています。

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