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はじめに
あけましておめでとうございます。コマースデザインの坂本です。
2025年、どんな一年でしたか？
「いや、本当ーーに大変だった」という声、あちこちから聞こえてきます。原価が上がり、原材料が入りづらくなり、売上は落ち、広告の費用対効果が落ちて、製造や出荷の人材は確保できず、運賃も上がり……。あらゆる逆風が吹く中で、必死に工夫して、切り詰めて、なんとか乗り越えてきた一年だった、、という方も多いのではないでしょうか。
本当にお疲れさまでした。年末年始、ちゃんと休めましたか。
今年の年頭所感では、まず「2025年に何が起きていたのか」を整理し、「2026年にどう立ち向かうか」をお話しします。ちょっと長いですが、いま大切だと思う要素をすべて書きました。どうぞ最後までお付き合いください。
2025年、何が起きていたのか
2025年を苦しめた「トリプルパンチ構造」
なぜ、こんなに厳しかったのか？
2025年は「マクロ経済が調子悪い」「EC市場も調子悪い」「楽天も調子悪い」という3つの逆風が同時発生しました。
特に販路が楽天メインの方々にとっては、この3つが重なるので、ダメージが大きかったのではないでしょうか。以下、順番に見ていきましょう。
パンチ①：マクロ経済の調子が悪い
何もかも値上がりしているので、人々がすごく出費に対して消極的になってますよね。買わない、売れない。
主な原因は為替、つまり円安です。円安になると、日本が輸入する原油の「円建てコスト」が上がります。するとエネルギーや輸送コストが上昇 → あらゆる原価が上昇 → あらゆるモノやサービスが物価高に。
こうなると、売り手側にとっては、原価が上がり、消費者側にとっては物価高。当然、みんな買い物しなくなる。つまり、原価は上がるし、モノは売れない。ツラい。
2026年1月2日時点で、1ドルは156円ほど。2021年は110円くらいだったので、5年で40～50円程度の円安ですね！
詳しくは後述しますが、今年前半は1ドル160円通り越して、170円に近づく可能性すらあります。円安・物価高が悪化しそう。しかし、いくつかの要因がありまして、うまくいけば、2026年後半以降は円高に振れて、いまのような物価高が和らぐ可能性があります。これも後述します。
ちなみに、弊社ブログで一昨年に書いた話ですが、リーマンショックのような不況期には「訳あり消費」「賢い消費」が増える傾向があります。最近はその通りの展開ですね。実践しやすい施策を列挙しました。詳細はリンク先を参照。
▶関連記事： 不況期に売れる商品と売り方
あと、当社クライアントの集計では、売上が落ちやすい一方で客単価が上昇傾向です。消費者が生活防衛的にまとめ買いをしているのかも。
パンチ②：EC市場の調子が悪い
次に、EC業界全体の話です。
去年の夏頃の経済産業省の発表では、EC市場の成長率は過去最低になりました（物価上昇率を考慮するとほぼ横ばい）。ジャンルによって成長性に差がありますが、EC自体の右肩上がり時代は終わりつつあるようです。
詳しくはリンク先を参照。まだ読んでない人はぜひ。
▶関連記事： 2025年前半のEC業界動向を振り返る（経済産業省発表）
右肩下がりの業界に比べればマシですが、私たちの業界はずっと「市場が拡大する前提」で回ってきたので、これは大きな転換点になりそうです。
パイが増えない中で競り合うので、淘汰が始まっているということです。ただし、「競争」とか「淘汰」というと怖いですが、競争という概念への解像度を高めていくと、怖さが減って打ち手が見えると思います。後述します。
パンチ③：楽天市場の調子が悪い
最後に、楽天の話です。昨年12月の楽天スーパーセールは厳しい結果でした。当社クライアントの集計では、前年同期比で売上が落ち込んでいる店舗が多く見られました。※二極化してまして、伸びている店舗もあります。
9月のスーパーセールも良くなかったのですが、12月はさらに厳しい状況でしたね。正直、最大の要因はAmazon（とヤフー）の「ブラックフライデー」です。12月スーパーセール直前に需要を刈り取られた形ですね。詳細はリンク先を参照。なので、今年の楽天は多分ブラックフライデーを頑張ると思います。年間予定表に書いておきましょう。
▶関連記事： 【速報】2025年12月楽天スーパーSALE 終了！皆の売れ行きどうだった？
構造的には、「2024年のポイント還元の切り下げ」が尾を引いていると感じます。「気づいたら前よりポイントが貯まりづらい」というのが、最近の楽天経済圏ユーザーの実感ではないでしょうか。
楽天市場のヘビーユーザーは、Amazon利用者よりも「ポイント」に敏感な人が多い層です。いわば、価格弾力性ならぬ「オトク弾力性」が高い市場で、ポイント還元などのオトクさが購買行動に影響しやすい。だから、マクロ経済の影響もあり、思った以上に切り下げの影響が出ているのではと思います。
この切り下げは、楽天モバイルの赤字が大きかった時期に、そのコストダウン策の一環として行われたと考えられます（ヤフーの切り下げに追随した側面もありそう）。ただ、楽天モバイルは1,000万回線を突破したし、モバイル単体黒字も視野に入っていますよね。
であれば、本気で楽天市場の売上を立て直したいなら、期間限定の実験でもいいので、一時的にポイント還元の底上げを試してみてもいいのではないかと思います。日銀の利上げと同じで「生活習慣病を気にして出血を止めない」よりは、試してみてほしいです。オトク弾力性が発揮されるかも。
ちなみに、よく語られていた「モバイルでお客さんを獲得して楽天市場に送客する」シナジー仮説は、正直なところ、あまり成立していないように見えます。わたし楽天モバイルは愛用していますが、楽天リンク（というアプリ）は使ってませんし。。
楽天不調が続くなら、店舗としては、楽天以外の新しい販路を開拓すればいいのか？うーんでも、リソース食われますからね。ちなみに鳴り物入りで日本上陸したTikTok Shopですが、今のところ浸透していないようです。日経クロストレンドの記事によると、サービス開始から約100日段階の累計売上は、日清食品グループが約103万円、KATEが37万円、LUXが12万円。今年ローンチした7カ国の中でも、日本は最低のパフォーマンスだったとのことです。
▶参考： 「黒船」TikTok Shopはなぜこけた？（NewsPicks）
一方で、本店やAmazon、BtoBなど他の販路が伸びて、トータルで帳尻合ってます！という話はよく聞きます。つまり「自社に合った販路」を見極めることが重要かなと。
有名店舗の倒産と「二極化の進展」
ここまでは外部環境の解説をしました。
ここからは店舗側の状況どうなっているかを解説します。
EC事業者の倒産と、「静かなEC撤退」
2025年は、有名EC事業者の「突然の倒産」が多い年でした。事情に詳しい方々に見立てを伺うと、以下のパターンが多いように感じます。
売れている店が、在庫や価格設定で目一杯ギリギリの勝負をして勝つというのはよくあること。が、ここに環境変化が悪影響を及ぼした。コロナ明けの逆風、円安や物価高といった外部環境の変化が発生、元々ギリギリだったのがバランスを崩し、短期のうちに悪化した。※私の解釈です
では、2026年はどうなるか。いま、環境変化による倒産とは別に「静かなEC撤退」が増えているように感じます。実は弊社の支援先でも「ECから撤退する」ケースがいくつか発生しています。
我々の力不足でもあるので大変悔しいことです。でも、悩んで悩んで手を尽くし、それでも「構造的に続けるのが難しい」という結論に至るケースは、確かに増えつつあります。
強い店は益々強くなる「二極化」の気配
一方で、私の周囲のお店や支援先を見ての肌感ですが、「二極化」を感じます。調子が悪い店は落ち込み、調子がいい店は「不思議なほど良い」とすら感じます。
調子がいい店舗の特徴は何か。私見ですが「販売」ではなくて、「オセロの四隅」を押さえていることです。
- MD/生産管理
- 物流
- 利益管理
- 実行体制
商品力、品揃え、在庫管理、価格管理、利益管理、物流、標準化、計画と分業……こうした基盤がしっかりしているところは、販促をやり尽くす前に「地力」で勝てている。
そして凄いことに（怖いことに）、オセロの四隅を押さえている店舗は、「まだやっていない販促施策」が沢山あるので、それを実行していくと更に強くなる。
逆に、オセロの隅ではなく中心エリア、つまり「販促」を中心に頑張ってきた場合は、重要施策はやり尽くしていて、「まだやっていない販促施策」はそんなに効かない施策しか残っていない。なおかつ「四隅を抑えるための体力」が残っていないことも。
※これは規模だけの話ではありません。小さくても「四隅」は抑えられるし、大きくても販促に依存になります。
このような二極化を感じています。厳しい。でも、対策を後述します。
2026年、どう立ち向かうか
ここからは対策について考えていきます。原理原則を整理して、対策を提案します。
結論は以下のとおりです。
前提として、今は円安・物価高で厳しい時期だが、
以下、詳しく説明します。
原則１：市場シェアと利益率は比例する → ブラックオーシャン戦略
原理
- 大きな市場で下位にいるよりも、「細分化された小市場」で1位になる方が収益性は高くなる。
- 現状：ECは「検索キーワード」によって無数に市場が細分化されている。
対策
- 大手が面倒くさがる「ニッチな市場（キーワード）」に特化する。
- 在庫・オペレーション・設備・表現までその市場に最適化させ、その領域の「ヌシ」になる。
- これをブラックオーシャン戦略といいます。
企業経営でよく言われる鉄則があります。「市場シェア上位の企業ほど収益性が高い」。先程の「二極化」の話です。
今のように儲かりにくい商況は、「我慢比べモード」の様相がありますね。この場合、シェア上位で収益性が高い企業のほうが耐えやすい。シェア下位の店は、時間の経過とともに苦しくなっていく。
じゃあ、シェア下位の会社はどうすればいいのか？
EC市場は「検索キーワード」で細分化されている
ここで１つ原則を紹介します。EC市場は、検索キーワードによって細分化されています。
例えば「ドリップコーヒー」で検索すると、ドリップコーヒーの中での熾烈な比較になります。でも「コーヒー豆 深煎り」で検索すれば、その中での戦い。「デカフェ コーヒー ギフト」なら、さらに狭い市場での競争になります。
検索キーワードが変わると、検索結果に出てくる商品の顔ぶれが変わりますよね。
ECでは、検索キーワードの数だけ、細かく細かく「細分化された小市場」が無数に存在します。その中では徹底した競争になりますが、別の市場に行くと、「別の顔ぶれで別の競争」があります。
だから、企業規模が小さくても関係ない。細かく刻まれたマイクロ市場の中で、良い領域を選んで、その中で「シェア上位」を取っていけばいいんです。
ただし、それだけでは足りません。
ニッチ市場に特化した体制を作る（ブラックオーシャン戦略）
では、どのキーワード、どの市場を選んで、そのあとに何をすればいいのか？
検索に引っかかるようキーワードを書いて終わりでなく、商品ページ手直しして終わりではなく、キーワードで表されている「ニッチ市場」を見ていくことです。在庫や価格、裏側のオペレーションや体制まで視野に入れます。あるいは、その小市場で、なぜこの商品が必要か（必然性・切実さ・偏愛・微差）を伝えます。※売り手側の妄想で決めると外すので注意
ポイントは、「やりづらい市場ほど中小に向いている」ということ。大手からすると「面倒くさい」「市場が小さい」と思われて手を出さないような場所。そこなら、小規模事業者でも存在しやすくなります。小さい市場の中にポジションを作っていくことが重要なんです。
私はこれを「ブラックオーシャン」と呼んでいます。レッドオーシャン（血みどろの競争市場）でもなく、ブルーオーシャン（競争のない新市場）でもない。光が届かない深海のような、見えにくいけれど確実に存在するニッチ市場です。
そのためには、そのマニアックでニッチな領域に詳しくなり、その市場のヌシとして長く生きていく。「企業規模」が小さいなら、小さい市場規模でニッチトップを目指して、競争を回避しながら収益性を高める。
SEOやキーワード選定というテクニカルな施策ではなく、「企業の体制・設備・業務フロー整備」を含んだ本質的な戦いだということになりますね。
詳細はリンク先の記事を参照してください。
▶関連記事： これからの中小ECは「小さな客層・小さな市場」を目指そう！
そういうわけで、１つめの考え方は「自分が1位になれる小さな市場を見つけて、そこのトップを目指していく」です。
※言うだけなら簡単です。わかってます。すいません！
※ちなみに、「キーワード検索じゃなくてAIレコメンドはどうなの？」「検索よりブランディングが大事なんじゃない？」という疑問もあると思います。この辺りは終盤で少しコメントします。
原則２：止めるに勝る改善なし → ジェンガ経営
原理
- ブラックオーシャン戦略に基づいて、自分が勝てる市場を持っておく必要がある
- しかし、それを実践するためには、既存業務を減らして「余白」を作る必要がある。
対策
- 多くの店舗がギリギリの人数・工数で無理をして運営している。
- リソースを捻出するために「止める」ことを頑張る（例：フリーダイヤルの廃止など）。
- 「3人の仕事を2人で回す」イメージで、浮いた1人を「新しい領域の開拓」に充てる。
- これをジェンガ経営といいます。
次の原則は、業務の軽量化についてです。大変な中でいろいろやっていかないといけないので、既存業務を削って、身軽になる必要があります。
2025年の店舗運営、だいぶ無理しましたよね。ギリギリで回してきたぶん、張り詰めた糸のようになっていないか、プツンと切れてしまわないか……と心配しています。ご自分だけでなくメンバーの中にも、無理した方がいませんか。
止めるに勝る改善なし
そこでおすすめしたい考え方が「止めるに勝る改善なし」。業務を効率化する前に、まず無駄を省いていくこと、手を抜くことの方が優先です。過剰品質をやめて、程よい品質にしていく。
簡単な例としては、例えば問い合わせの電話番号をフリーダイヤルにしていると電話がジャンジャンかかってきますよね。これをやめる。同時にFAQを整備する。するとCSが効率化されます。AIは、こういう考え方の中で使っていくべきです。
他にもたくさんあります。身軽にならないと「次に進めない」ので、上手に削っていきましょう。
「3人の仕事を2人で回す」ジェンガ経営
ジェンガというゲーム、ご存知ですよね。積み木を一本ずつ抜いていって、崩れたら負け。抜けるところは抜く、でも崩れないように。これこそが、今必要な感覚だと思います。
今3人で運営できている事業があるとしたら、これを2人で回せるようにするというイメージです。そうすると、残った1人が新しい領域を開拓することができるはず。もちろんAIも使いますが、まずは削るのが大事ですね。
売れるか売れないかはお客さん次第だし、儲かるかどうかも外部環境次第です。でも、ジェンガは自分たちだけで、マイペースに取り組めます！いまやAI時代ですから、工夫すると物凄い効率化もできますよ。
※でも、ゲームのジェンガと違う点としては「崩れそうになったらすぐ元に戻す」が大切です！
▶関連記事： 中小EC事業者が陥る「忙しさの罠」と脱出法
ジェンガ経営の実践
まず、いま調子が良い方へ。事業を更に磨いたり、企業として成長するために、やらなきゃいけない仕事が沢山ありますよね。そうすると、慣れた業務は3人ではなく2人で回すようにしていきたい。なるべくリーダーを身軽にして、新しい領域を開拓していきたい。それならジェンガです。
逆に、いま大変な方へ。前述のブラックオーシャンのところで言ったように、自分が一番になれるジャンルを求めて、色々探ったり試したりしていくことになりますね。そのためには通常業務は「３人を２人で回す」。浮いた一人で新しい領域を開拓していく。それならジェンガです。
つまり、お店の調子がどうあれ、新しい領域を開拓するためにはジェンガが必要だということです。
▶関連記事： 2025年のEC市場予測：手を広げる前にまず効率化
原則３：我慢比べ大会 → 残存者利益を狙う
原理
- 不況下では「最後まで生き残った者」が、撤退したライバルの客を総取りできる（残存者利益）
対策
- 市況の回復を期待しつつ、ジェンガとブラックオーシャン探索をする
- 回復すれば、既存領域と新領域の両方が収益につながる
前述のように最近のEC業界は、儲かりにくい中で争う「我慢比べ」状態です。そこで一つ、知っておいてほしい概念があります。
「残存者利益」という考え方
他店舗が撤退していく、諦めていく中で、残った会社がお客さんを得ることができる。季節ギフト商戦の終了ギリギリ間際チキンレースみたいなイメージです。
これを「残存者利益」と言います。激しい淘汰を生き残った少数の事業者が、結果として高い利益を享受する。地方で周辺の小売店が撤退していくと、残ったお店にお客さんが集まってきて、利益が出るようになる。そんなイメージですね。景気が悪いのはECに限りませんから、小売業全体で我慢比べ状態です。
基本的には、シェア上位で収益性が高い企業のほうが耐えやすい。生き抜いて、残存者利益を得る。加えて、ジェンガ経営で身軽になり、新しい領域を開拓していけるといいですね。
今年の後半は「物価の鎮静化」を期待
そして、ライバルが諦めるのを待つだけではなく、今年後半で「行き過ぎた円安・物価高」が終わることを、私は期待しています。序盤で書いた通り、今年前半は、更に円安になっていきそうな気配があります。でも、いくつかの理由で状況が変わる可能性があると見ています。
前提として、円安の原因はいくつかあるのですが、一番の要因は人口減少とかよりも「日米の金利差」です。
アメリカの金利が高くて日本の金利が低いと円安ドル高、アメリカの金利が下がって日本の金利が上がると、円高ドル安に振れます。日本の中央銀行（日銀）は金利が超低く設定して、米国の中央銀行（FRB）の金利が高く設定されているので、円売りドル買いが増えて、円安になるという構造です。
日銀はデフレ対策のために長年低金利でしたが、物価高でも未だに低金利。理由はあるのですが、個人的には「生活習慣病を気にして出血を止めない」状況に見えます。
去年終わりにやっと少し利上げして、円安も緩和されるかと思われましたが、変わりませんでした・・（高市政権の2026年度大規模予算が円安に影響したとみる向きもあります）。そういうわけで、今年前半は1ドル160円台で高止まりする可能性もあります。
しかし、米国側で動きがあります。米国の中央銀行（FRB）の議長が中々ドルを利下げしてくれなかったのですが、5月で任期が切れてFRB議長は交代になります。で、FRB議長は大統領が指名することになってます。そして、トランプ大統領は以前から、FRBに対して強硬に利下げを求めていました。となると、FRBが利下げする可能性は高まりますよね。（議長が1人で決められるものではないですが）
そして日銀も、前回の利上げが円安是正にならなかったので、追加利上げを見込む声が多いようです。そうして円安が緩和されれば、過去の定番だった「国際情勢が不穏なときは、安全通貨＝巻き込まれない通貨として日本円が買われる」パターンが復活するかも（台湾有事は日本も当事者ですが）。
これらが噛み合えば、2026年後半から来年には1ドル130～140円台の円高になり、いまのような物価高が和らぐ可能性があります。（あくまで個人的見通しです）。
つまり、こういうことです：
- 今年前半：円安がさらに悪化する可能性
- 今年後半～来年：円高に転換、日本の物価高が沈静化！かも！
いずれにせよ「止まない雨はない」ので、良くなる時まで頑張っていきましょう。
ジェンガしながら雨宿り、ですね。
おわりに：要点まとめ
ここまで読んでいただいた方、本当にお疲れさまでした。久々に１万字書いてしまいましたw
要点をまとめます。今回書けなかった色んな話（EC運営のお悩み相談的なもの）は、次回の記事で紹介します。
2025年、何が起きていたのか
「マクロ経済の不調」「EC市場の不調」「楽天の不調」という3つの逆風が同時に吹いた「トリプルパンチ」の年でした。
円安による原価高と消費者の買い控え。EC市場の成長率も過去最低。楽天も不調。有名店舗の倒産が相次ぎ、静かなEC撤退も増えています。
そのような中で、オセロの四隅（MD・物流・利益管理・実行体制）を押さえた店舗の「足腰の強さ」が、私には印象的でした。
2026年、どう立ち向かうか
１. 自分が1位になれる小さな市場を見つける（ブラックオーシャン戦略）
EC市場は検索キーワードで細分化されています。なので、企業規模が小さいなら、小さい市場規模でトップになりませんか。大手が「面倒くさい」と思う小さな市場こそ、中小の安住の地。SEOするだけじゃなく、運営体制も磨いて、そこのヌシになりましょう。
２. 止めるに勝る改善なし（ジェンガ経営）
運営体制と言っても、毎日忙しい。でもなんとかして、3人の仕事を2人で回せるようにする。ジェンガしましょう。そして「浮いた1人（大体リーダー）」で新しい領域を開拓する。崩れない範囲で軽量化して、筋肉質な組織を作りましょう。
３. 我慢比べを生き残る（残存者利益）
ずっと我慢が続くわけではない。厳しい市場環境で生き残った会社にお客さんが流れてくるはずです。私の希望であり私見ですが、今年後半には円高に振れて、物価高が沈静化されるかも。つまり、今年前半は踏ん張りどころではないかと。。
売れるかどうかはお客さん次第ですが、ジェンガはマイペースに取り組めます。止まない雨はないし、明けない夜もない。効率化しながら頑張りましょう。
次回予告
大局的な話は以上です。今回収まらなかった話は、次回の記事でお伝えします。2026年のヒントとして「よくあるお悩み」への回答をまとめました。書いたらメルマガでお送りします！
- 仕入れ型ECの生き残り方は？ ——価格競争から抜け出すヒント
- ブランディングって重要？ ——モールの「出自」が問われなくなってきた話
- 採用が大変。どうすれば？ ——求人ページも「商品ページ」と同じ
- AIに選ばれるためには？ ——商品説明文のテキストを充実させる
- M&Aや事業承継ってどう？ ——仕事を引き継ぐには「言語化」が必要
- ECを続けるか悩んでいます ——やめるのも立派な選択肢
最後に
私は長年、「中小のお店が多様に存在する、選択肢が豊かなEC業界に貢献したい」という思いでやってきました。なので、EC撤退の話を聞くと、やっぱり悲しい気持ちになります。
でも同時に、厳しい環境の中でも工夫を重ねて、着実に前に進んでいる方々もたくさん見てきました。私は、何かしら希望になるような、学びになるようなことを発信したいと思ってこの仕事をしていますが、実際のところは、私のほうが、支援先の方々から希望と学びをいただいています。ありがとうございます。
人間は、苦境でこそ真価が問われますね。自分も頑張ります。
本年もどうぞよろしくお願いいたします！
PS
この話を踏まえ、深い相談をしたい方へ。普段であればコンサルティングを紹介するところですが、商売ギリギリで大変な方には、コンサル料金も重いですよね。
なので、私の分身である「AIコンサルタント」のコマのすけをご紹介します。無料で、無限に相談できます。私が普段書いていることをより詳しく説明します。
https://www.commerce-design.net/tools/comanosuke/
普通のチャッピーと違って、ECに特化した調整をして、弊社のEC運営本が１冊がまるまる頭に入っていて、コンサル的な会話をするように設定しています（コンサルタントの研修資料も読ませてます）。
AIに相談すると、私が裏でこっそり情報を見ている・・なんてことはありません！ 騙されたと思って、色々話してみてください。
PPS
オセロの四隅とか、ジェンガ経営とか、「人間によるコンサル」に興味がある方へ。
この記事で紹介した話は、実際に弊社や私のコンサルティングで実践していることも多く書かれています。とはいえ、「自分にとって有益かどうか」は、話してみないとわからないですよね。
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