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2021年のEC業界展望 #1「集客力」よりも、「引力」で差がつく時代に

※1/14追記:ネット上にたまった顧客満足の質量・・という表現について、その一例としてUGCという考え方があります。たまたま「LOWYAさんが本店ECを成長させたきっかけがインスタのUGC」という事例を見かけたので、追記しておきます。「それを作れば、彼がやってくる」という箇所をご覧ください。

あけましておめでとうございます、坂本です。
今年もよろしくお願いします。(松の内は過ぎましたが)

2020年は早かったですね!なにしろ前回のブログ、「また次号」とか言っておきながら、もう数ヶ月経ってしまいましたから。。

今回は、(前回の続きを兼ねつつ)2021年の展望を書いてみます。今回は「全4回のシリーズ記事」にしてみました。「1本の記事が長くて疲れる」という声をもらったので^^;

2021年の展望を占ってみた

これまでのおさらい

前回の記事はこちら。初見の人はぜひご覧ください。
まず、この記事。

ECモール競争の背景にある、キングダム状態の「経済圏戦争」について書きましたね。その後も、キャッシュレス決済とか携帯料金とか各社の合従連衡とか、いろんなニュースが有り、一般のメディアで見かけることが増えました。

次に、この記事。

「モールも伸びてますが本店も伸びそう」っていう話を書きました。

「純粋想起」の話、覚えていますか?コロナでECの利用頻度が増えることで「純粋想起枠数が拡大する=頭に思い浮かぶEC店舗数の数が増える=純粋想起が『楽天かアマゾン』だけではなくなる」と想定しました。

結果、幅広いECに門戸が広がって、中小ECの本店にも追い風が吹いているかもなー。という話でした。一方で我々は「ニトリ・ユニクロ・イオン、IKEAっていう強力なもっとヤバイ競合と比較される」側面もあります。コロナ流行拡大で、この傾向は続きます。

本店カートの進化や共通ID決済の話もしましたね。弊社コンサル現場でも本店支援のトピックが増えています。去年はShopifyの名前を聞くことが急増しました。昨年、モール出店店舗には有名な楽天内大手「タンスのゲン」さんが本店をShopifyにしたので、モール店舗のShopify利用が増えるかもなー。

特に、Shopifyなど「本店カートのプラグインによるEC体験のバージョンアップ」は、仕入れ型ECの進化系「エージェント型EC(後述)」に与える好影響が大きそう。該当する方々は注目。

シリーズ記事で伝えたいこと

本シリーズでは、2021年の業界展望について述べますが、一般的な業界動向は各メディアが書いてくれると思うので、サボります!すいません!

今年の注目トピックといえば、YahooとLINEの経営統合ですね。2/26予定。LINEからどうつなげるのかが要注目・・なんですが、他にもfacebookがEC頑張るしECプラットフォーム活発化とか、「アマゾンネイティブブランド」がアツいとか、あとジャックマーが心配。今年もニュースの多い年になりそうですね。メディアの皆さんに期待です。

で、私はニュース解説をサボって何を述べるかというと、ニュースではなく、D2CやShopifyが流行ってきたとかの外形的変化でもなく「ニュースを生み出す要因」について洞察してみたい次第です。もちろん新型コロナは最大の要因ですが、「コロナに覆い隠されている動向」を考えてみたい。

なぜなら「変化の要因」を把握していれば、「結果として起こる変化」に振り回されることがなくなるハズだからです(多分)。

何度も書いていますが、私達コマースデザインの追求するテーマは「プラットフォーマーが強い力を持つ時代にあって、中小事業者がいかに活躍するか」を考え、支援することです。私達の以前のニュース解説においても、論点は「プラットフォーマー同士の覇権争いの中で、我々店子(本店含む)はどう生きるか」でした。

事業者の皆さんは、ニュースを読んで終わりではなく、自分たちの仕事に反映することになりますよね。変化が激しい時代でも、幸せで無理のない商売をしたい。お客さんを喜ばせて、自分たちも疲弊しないようにしたい。

なので、このシリーズ記事では、時代の変化の「意味」をお伝えすべく、今年の展望をツラツラと書いてみます。主観的な推測が多く、もはや占いレベルですが、どうぞお付き合いください。

「2021年EC動向」シリーズ記事の内訳

ということで、このシリーズでは、全4回、こんな記事をご紹介します。
2021年は、これらの概念が大事だと思います!

第1回 「集客力」よりも、「引力」で差がつく時代に

これからは、人為的な「集客力」よりも「引力」こそが大事な時代へと近づいている。と感じました。引力とは何か?どうすればいいのか?

この件についてのメッセージは「力配分を見直して欲しい」です。多くの EC事業者は、集客力UPの方法論に強い興味があります。でも、今後は集客だけでなく「引力UP」にも意識を向けるべきでは?という提案です。

第一回記事は、このページの後半部分です。この後でお伝えしますね。

第2回 メーカーECは「クラフト訴求」で便利の向こう側へ

「クラフト○○」っていう言い回し、最近よく見るようになったなあ、と思いませんか。「普通の大量生産品とは違いますよ」という意味合いで使われますね。

たとえば「クラフトビール」は、大手メーカーのビールと違いますよね。ちなみに本来の「クラフト」は、手作り品、あるいは手作り作業そのものを指します。

まあ当事者の皆さんからすると「ウチは昔からクラフト的ですけど?」と思われるでしょうが。実は今、お客さんの心理において、クラフトへの興味・共感が強まっている、と思ったんです。クラフトを求める顧客心理について洞察します。

第3回 仕入れECは「エージェント化」で存在意義を回復する

5年前くらいからか、私の周囲でよく言われる話。「これから仕入れ型の EC が厳しくなるかも」「大規模品揃えのECやメーカー直営ECがたくさんある中、小規模かつ仕入れのECは、淘汰される恐れがある」。

コロナの影響でEC市場は急拡大していますが、大手も増えてますからね。今後を考えると、中小規模かつ仕入れの事業者には「進化」が必要です。そして、仕入れECが進化する方針としてご案内したいのが「エージェント化」です。

第4回 変化の時代だからこそ、「不変」でありたい

最終回は、「変化に対応する」ための考え方。

「時代は変化しています」が、「あなた自身の本質」は変化しません。無数に流れるニュースと情報を追いかけても、結局の所、「自分がやる商売」であることは変わりません。どのニュースメディアも「あなた自身のあるべき像」については報道してくれません。「自分」を忘れてしまっては漂流するばかりです。

時代が変化するからこそ、「変わらない自分自身の本質」について掘り下げることで、状況に対応しやすくなる!という話です。不変である「自分の本質」をつかめば、激しい変化にも対応しやすくなるんじゃないかなあーという禅問答みたいな話です。誰にも期待されてなさそうな話ですが、個人的にはコレを一番お伝えしたいw

今回のテーマ:集客力より「引力」が重要になる

さて今回は、シリーズ第1回。「引力」の話。

これからは、人為的な「集客力」よりも「引力」こそが大事な時代へと近づいていると考えます。
引力とは何か?どうすればいいのか?

「面白いものが自然と浮かび上がってくる」時代になってきた

最近、世の中の構造として良いもの、面白いもの、価値あるものは、狙わなくても、紹介される。応援されるようになってきたように思いませんか?

昨今「インターネット全体」が、ある意味AI化していて、マッチング精度が上がり、「面白いものは狙わなくても自然とネット上で取り上げられてバズる」という機会が増えてきたように思います。

たとえばLINE(クローズドSNS)で話題になる→オープンSNSに波及→メディアやyoutubeに取り上げられる→テレビに出る、みたいな。実際、多くのwebメディアが「バズったツイートの主に取材をして記事を作る」といった動き。

※もちろん狙ったほうが打率が上がりますし、「プラットフォームの仕様を先読みして最適化する」ことは大事ですけど、今は施策ではなく原理の話をしています。

インターネット村に参加する人口が爆発的に増えて、LINEやfacebookグループといったクローズドなSNSで交流しつつ、TwitterのようなオープンSNSで拡散が発生し、各人それぞれの興味関心に沿って口コミやシェアが発生して、様々なSNSやメディアが相互に影響しあっている(真似あっている)し、更にレコメンド技術の向上もあって、無数の様々な要因により、「自分にとって面白いものが狙わなくても浮かび上がってくる」ようになったとも思います。

「インターネット全体」が、ある意味AI化しているなー。個々のサービスが相互に影響し合うことが、森のような生態系を生んでいて、その生態系がAI的な効果を生んでいるっぽいです(困った問題もありますが割愛)。

ところで、インターネットで情報に出会うには2つのパターンがあると思うんです。

  • 1つめは、勝者総取りの「ブロックバスター」。売れるものが売れる、流行るものが流行る。カテゴリー1位になって多くの人に知られて鬼滅的にガンガン売れる状態。
  • 2つめは、ニッチなお客さんとニッチな売り手のマッチング成功。これが有名な「ロングテール」。ニッチな音楽を掘り下げていく中、youtubeのコメ欄で出会った仲間たち、みたいな感じ。

我々中小の商売では、ブロックバスターを狙うのは難しいので、インターネットのマッチング精度に支えられ、小さな差異を活かし、小さい客層とマッチングされることで商売が成立しています。

マッチング成功件数を増やす「引力」が重要

これが表す事は何か。引力が大事な時代へと近づいていっているのではないか?

もはや、人為的に足掻いて集客するよりも、ただただ価値の向上に努め、選ばれ得るべきサービスやコンテンツを磨いていれば、インターネットと時代がマッチングしてくれて、自然とお客さんが集まってくる状態になってきているのでは?

たとえば、かつては様々なテクニックと裏技があったSEO業界では、すっかり「コンテンツの品質(価値)こそが大事です!」「コンテンツの価値ってなんだろう?」「書き方テクニックよりも読者への洞察が大事だよね」ということを皆が真顔で大真面目に語るようになりました(と思います)。GoogleのAIが文脈を理解するようになり、内容が良ければ本当に有利になるからです。

つまり、SEOにおいては、「集客テクニック」よりも「品質が引力を持つ」ようになりました。まあ、テキストの書き方やサイト構造で注意すべきことは今でも色々ありますし、完全に時代が変わったわけでもないです(モールonly店舗の皆さん、モール店でもGoogleSEOは効きますよー)。

ただ、確実に「集客より引力」「テクニックより価値向上」という時代に向かって進んでいます。

ある人が言っていた話。「今は、すごくいいものを作ったら『隠し続けることが難しい』時代になった。今は、いいものなら埋もれない。だから、売るんじゃなくて価値あるものを作る。そうすれば誰かが応援してくれて利益はついてくるはず。」一昔前ならお花畑っぽいこの発言、現代では大変リアリティーがあると思いませんか。

インターネットの「マッチング機能」が精度を高めているので、とあるお客さんの需要にとって必要なサービスや商品は自然と赤い糸で結ばれて、集客バリバリしなくても、いい仕事をしていれば必要な人と繋がれるようになっていくんじゃないかと・・なんか楽天出店したばかりの人みたいなことを言ってますがw でもそっちに向かってると思うんですよねー

※そういえば実際、Facebook見てたら、カラーミーショップか何かで作った、ざっくりした出来のネットショップが「ここのチャンジャが超旨い」ってことでとある人が紹介したら、知り合いが沢山買ってお店の人がびっくりするみたいな現象を見かけました。

引力は「顧客提供価値」に比例する

具体的にどうしたらいいか、の話。

唐突に、万有引力の話をします。
惑星の引力は質量に比例しますよね。月の引力は小さい。地球の引力は普通。木星の引力は大きい。

Q.では、「EC事業者の引力」は何に比例するのか?
A.たぶん答えは、「お客さんに提供した価値」の質量です。

お客さんの記憶の中に残る満足体験、ネット上に蓄積された満足の声。それが貯まっていくと、どこかで誰かの何かとつながって、つながったものがつながって、つながりが広がって、その量が引力を生じさせるようなイメージです。

お客さんを決めれば、価値が決まる

ここから実践編です。

Q.どうすれば、「提供した価値の質量」が高まるのか?
A.とにかく「価値のあることをすればいい」です・・石を投げないでくださいw

ここでの問題は「価値」なんですよね。
価値って何でしょうか?

例えば、だから常時ランチ680円で、からあげとご飯をメガ盛りにして出してくれる飲食店は価値が高いかというと、そうとも限らない。会食にも合コンにも年配の方には不向きですね。メガ盛りは迷惑!

じゃあ常時メガ盛りには意味がない?古い?いや、お腹の空いた学生さんには最高です。若者の空腹に、古いも新しいもないですよ。メガ盛りは正義!

つまり、「価値」とは、原価の高さではない。コスパでもない「特定の客層の、特定の目的に沿っているかどうか」で価値が決まります。だから、同じ商品やサービスであっても、ある客層(用途)にとっては価値が高く、ある人にとっては低い。

この観点で価値を高めましょう。
その満足体験が蓄積されれば、いずれ引力が発生します。

じゃあ、「価値を高める」にはどうすればいいか?

  • まず「自分にとっての客層と用途を見極める」
  • 次に「その客層」にとっての価値を高める(=喜ばれることをする)

です。
なぜなら、客層と用途を設定せずに価値を論じることはできないからです。

で「客層に沿った価値」が高まれば、インターネット全体にあるマッチング機能により「赤い糸」が発生します。これこれこういうお客さんにこういう風に役に立つ意味があると感じてもらえる商品やサービスが「ある」ならば、それはお客さんと出会うための機会が発生しやすくなっています。

※まあ、書いてないことは人にもロボット(クローラー)にも伝わりにくいので、言語化は重要でしょうけど。

価値が定義されてなければ、集客施策も無駄になる

逆に、「顧客提供価値の定義」が曖昧な状態で集客に力を入れるのは無駄です。非効率です。

去年の年初に書いた記事では、こんなことを書きました。

インターネットでの店探しは、便利ですよね。何しろ見通しがいい。通販も飲食店も、探しやすくて比べやすい。一番「安い順」や「早い順」や「人気順」でソートしたり、フィルタしたりできます。
弊社オフィスは東京の代官山にありますので、会社の飲み会幹事は「代官山のおいしい焼き鳥」などで調べると、食べログなどを見て候補を選ぶわけです。コスパとか、点数とか、冷静に比較しています。

そんな感じで、今やいろんな事業者が、プラットフォーム上で比較されています。例えば、ハウスクリーニングとか便利屋さんとか引越し業者とか、歯医者さんや飲食店、美容室など、ありとあらゆるお店や企業が「ランク付け」され、比較されています。googleとかでも簡単に比較できますね。
あなたは「賢い消費者」として、日々何かを冷徹に比較しているでしょう。しかし、あなたもまた、日々誰かからの「冷徹な比較」にさらされているのです。

消費者にとって、選びやすい時代になりました。これにより、現代のあらゆる事業者は、「徹底的な比較」にさらされています。 商売は本質的に比較されますけど、現代の商売は、技術の進歩により「より圧倒的な比較」にさらされている。 

ネット上のあらゆる事業者は、圧倒的な比較にさらされています。露出が増えても、結局は比較されます。

比較されて負けたら、露出しても意味がない。

お客さんは、みんな比較が上手になっています。コロナの影響で、いまや、ネットユーザの全体のリテラシーが急増しています。Skypeなんて絶対触ってなかっただろう人がみんなZoom使ってますよね。必要があれば覚えるんです。かつてベテランのネットユーザがやっていたような「シビアな比較」や「広告は信用しない」という動き方を、全ユーザがやるようになると思ってください。

で、ここからが大事。「徹底的に比較される状態」でも選ばれるためには、明確な客層に向けた、明確な訴求が必要です。

キッチリ明確に「メガ盛り屋」の旨を案内すれば、合致する客層が来て価値を感じる。合致しない客層は来ない「正しく比較され、正しい客層を呼び寄せて、合致する価値を提供して満足してもらう」それが蓄積されると「引力が発生する」

結果、○○大学の近辺では有名なメガ盛り食堂が誕生し、長い年月愛され、たまに高齢のOBが食べに来てメガ盛りで胃をやられて嬉しそうに帰っていく。そんな、長く愛される店になれるはず。

「それを作れば、彼がやってくる」

集客力から引力へ。価値のあることをする。

そうすれば喜ばれる。喜ばれればお金が入る。お金が入ればもっと価値のあることができる。このお花畑のサイクルが「現実に近づいている」のが現在なのかな、と。

なんだか映画「フィールドオブドリームス」状態ですね。知ってますか?知らない人はスイマセン。

「ーそれを作れば、彼がやってくる」

彼(お客さん)のためを思って価値を作れば、天の采配で、お客さんが向こうからやってくる。そんな時代になりつつある・・。

だから、EC事業者は、力配分を見直すべきですね。集客テクニックよりも、客層の定義、価値の定義、それに沿った価値の伝達が必要です。

※まぁ現時点では、集客テクニックも重要です。それに、ナイスな価値提供ができてたとしても、満足の質量が蓄積されて引力が発生されるまでのタイムラグもありますしね。「引力」に全振りしてくださいってことではないです。

※1/14追記:ネット上にたまった顧客満足の質量・・という意味不明な表現ですが、その一例としてUGCという考え方があります。「売り手ではなくユーザが作ったコンテンツ」がネット上に蓄積されることで信頼や紹介のきっかけになるよねという話。たまたま「LOWYAさんが本店ECを成長させたきっかけがインスタのUGC」という事例を見かけたので、追記しておきます。

※注意:ただし、この話を聞いて「なるほどインスタだな」とか「UGCが大事なんだな」という、施策ベースの理解にすり替えないでください。「○○をやればよい」という理解の仕方はわかりやすいですが、応用が効かない上に、状況は店舗ごとに違うので失敗します。「物事は○○という構造になっている」という捉え方をしておくと、「てことは、○○をやればよいのかも」というアイデアが自分の頭から生じる上に、状況の違いを自分でアジャストして対応ができます。そのためにはハウツーよりも構造理解を優先すべき。「○○をやればよい」という短絡理解にならないように注意しましょう。説教臭くてすいません!

※追記ここまで

・・・ということで、2021年は、集客力よりも「引力が大事」になるだろうと考えます。あなたはどんな価値を持っていますか?販促よりも先に、店や商品の価値を考えてみたほうがいいかもしれません。

※価値定義の詳しい話はセミナーとコンサルティングでお伝えしてます。今年はオンラインでやっていきます。詳細はメルマガで案内するので興味のある方は購読お願いします。

次回予告

さて次回は「メーカーEC」の話。「クラフト性」が大事だよねーという話をします。

現時点で既に「クラフト○○」っていう言い回し、最近よく見るようになったなあ、と思いませんか。「大量生産の製品とは違いますよ」という意味合いで使われますね。たとえば「クラフトビール」は、大手メーカーのビールと違います。ちなみに本来の「クラフト」は、手作り品、あるいは手作り作業そのものを指しますが、ここではもうちょっと広い意味です。

まあ当事者の皆さんからすると「ウチは昔からクラフト的ですけど?」と思われるでしょうが、実は今、お客さんの心理が「以前よりもクラフトへの興味が高まっている」と思ったんです。クラフトを求める顧客心理について洞察します。

コレも価値定義とつながった話です。コスパや原価と関係なく価値を感じてもらえる、選ばれて愛されるためのお話です。乞うご期待。記事はもう書き終えてますからご安心くださいw

もちろん次回もメルマガでお伝えします。

P.S.

縁の薄いお客さんを集客するよりも、本当にウチのことを必要なお客さんと出会いたい、引力のあるお店になりたいなあ~という方は、私たちと一緒にチャレンジしましょう。ご相談は無料です!

ただし、現在多くのご相談をいただいており、お返事に時間がかかります(川村がパンクしてます、スミマセン)。なので、まぁまぁ待ってでもじっくり考えたい、という方は、ぜひ。

カテゴリー: ECの未来, EC戦略論

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