ショッピングモールや情報ポータルサイトなどの人気サイトには、数多くのユーザーが訪れます。それらのユーザーに対して露出するバナー広告などを、「純広告」（純広）と言います。
純広告で眠っている需要を呼び覚ます
楽天市場やYahoo!ショッピングなど、ショッピングモール内では、商品画像とテキストをセットにした「サムネイル広告」が一般的です。
純広告は「攻めの集客」
純広告の最大の特徴は、眠っている需要を呼び覚ます「攻めの集客」であるという点です。
購入を検討して、商品について検索しているユーザーは、潜在客全体のごく一部にすぎません。ほとんどの潜在客は、漠然とした欲求を持ちながらも検索などせず、生活しているもの。
そこで、純広告を使って、このような潜在客に接触しましょう。
特に食品などは近所で買えるため、わざわざネットショップで買わねばならないわけではなく、切迫したニーズのない商品です。こうした商品は、自発的な検索回数が少ないので、このようなプッシュ型のアプローチが大切になるわけです。
純広告は慣れてから取り組む
とはいえ、費用対効果はリスティング広告に劣るため、開店当初の段階からコストをかけて純広告に力を入れるのは、あまり得策とは言えません。
まずは、ある程度リスティング広告に慣れたあと、適正なCPO金額について検討しながら、小さな（低コストな）純広告から徐々に取り組んでいくことをおすすめします。
なお、型番商品を扱う店舗については、利益率が低いため、純広告は向かないケースが多いです。
ニッチ商品の店舗も、一般的には純広告向きではありませんが、例えば「ダーツ専門サイト」にダーツ用品の広告を載せるなど、「同一ジャンルの掲載先があり、潜在客が集まる媒体がある場合」は検討してもいいでしょう。
広告は「狭く」告げるべし
広告は「広く告げる」と書きますが、実際は「狭く告げる」方が効率がいいものです。
例えば、リスティング広告は「そのキーワードで検索した潜在客」だけにアプローチできるので、接触人数は少ないものの、費用対効果はいいわけです。
まず、自店舗のジャンルに特化した媒体を使う
このように、純広告を利用するときも、まずは、ショッピングモールやEC関連サイトの「ジャンル特化媒体」から試してみることをおすすめします。
スイーツを売る店なら、スイーツ限定の企画ページやメルマガへ広告を掲載するのです。
その媒体を見ている時点で、リスティング広告ほどではないにせよ、スイーツに対する興味があるので、潜在的な購入の可能性が高いはずです。
ジャンルに特化しない媒体は、CPOが高くなりがち
ジャンルに特化した媒体に対して、ショッピングモールのトップページなど「ジャンルに特化していない媒体」は、一度に大勢に露出できますが、費用対効果は低くなりがちです。
例えば、新生児向けのおむつの広告を出しても、「そもそも購入対象にならない」ユーザーが多いので、効果は低いでしょうが、ターゲット層が広く、購入率が高い商品であれば、一度に大勢の購入客を獲得することができます。
関連して、ポータルサイトや大手コミュニティーサイトでの純広告や、テレビなどのマス広告など、大規模な広告は、世間に対して広く露出できる一方で、CPOが高くつく傾向があります。
「広告より狭告」を意識しよう
これらは、ちょうど、沿岸漁業と遠洋漁業の関係に似ています。
低コストで安定して儲けるなら近海での漁で十分ですが、より短期に大きな売上を挙げるためには、資金をかけて、遠洋まで出かけねばなりません。
ただし、周到な準備が必要なので、気安く手を出すと大赤字ということもあります。これはあくまで「傾向」なので、楽天市場のトップページより、リスティング広告が大勢の購入客を生み出すこともあります。
いずれにせよ、「広告より狭告」を意識しましょう。
CPCから効果を予測してCPOで検証する
広告枠の評価に使うのは、コツ11で述べたCPOですが、「CPC」（Cost PerClick：クリック単価）についても覚えておきましょう。
CPC=「1クリック換算での広告費」
CPCとは「1クリック換算での広告費」で、リスティング広告でよく使われる単位ですが、実は純広告の費用対効果を予測するのに便利な指標です。
広告営業の担当者に「うちが広告を出したときの予想CPO」を聞いてもわからないでしょうが、「その広告枠がどれくらいクリックされるか」なら教えてくれる可能性があります。
他店が広告出稿したときの大体のクリック数がわかれば、「広告費÷予想クリック数」で予想CPCが割り出せます。そのCPCと購入率を使えば、予測CPOが出せるので、採算が取れる広告かどうかの検討には使えますよね。
ただいずれの場合も、最終的な評価は「実施後のCPO」で検証するようにしましょう。
広告料とクリック数から、予想CPOを算出する
以下の手順で、予想CPOを算出することができます。
- （１）広告料と、大体のクリック数を知る
- 例：12万円、期間クリック数 1,200円
- （200件/日（土日は半分）?１週間掲載＝期間クリック数1,200件と予測）
- （２）予想CPCを算出する
- 例：12万円÷予想クリック数 1,200件＝CPC 100円（１クリック100円）
- （３）リンク先ページの購入率を確認する
- 例：２％（50人に１人が購入）
- （４）予想CPOを算出する
- 例：CPC 100円÷購入率２％＝想定CPO 5,000円
- ※「50人に1人が購入」するので、CPO100円?50倍=CPO5,000円と同じ意味
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