広告など集客への投資は、すべて「同じ基準」で効果検証をしましょう。
「何となく反応は良かったような……」と、良かったのか悪かったのかはっきりしないままに投資を続けると、あっという間に軍資金がなくなってしまいます。
これではギャンブルと同じです。
広告の効果は「CPO」で判断する
広告には、非常に簡単な検証方法があります。
広告費を、「広告によって得られた購入客数」で割り算して、出てくる「購入客1人あたりの広告費」で判断すればいいのです。
CPO（購入客1人あたりの広告費）の計算式
この「購入客1人あたりの広告費」のことを「CPO」（Cost Per Orderの略：顧客獲得単価）と呼びます。覚えてください。
CPOは購入客の「仕入れ値」
購入客が1人増えたとします。
満足してくれれば、その後もリピートする可能性がありますよね。
だから、購入客は「金の卵を産む鶏」に例えられます。そのときだけでなく、継続的に利益をもたらしてくれるからです。
そう考えてみると、広告は「お金をかけて『金の卵を産む鶏』を仕入れる行為」と言えますね。となると広告費は、その鶏を仕入れるための費用です。先ほどの「CPO」は、購入客1人あたりの仕入れ値を意味します。
CPOは、リピート率と比較するのが大切
例えば、平均客単価が1万円、利益率が50％だとすれば、1件の購入で約5,000円の粗利です。CPOが5,000円だとすると儲けはありません。
しかし、その購入者が以後リピートしてくれれば、その分はすべて儲けになります。
CPOは経費ですから、低いにこしたことはありません。ただ実際は、広告を使ってみると、短期的な収支ではトントンになりがちです。
集客への投資を上手に行うためには、「どれくらいリピートしてくれるか」を想定して、CPOと比較するのが大切なのです。
このような考え方で、さまざまな集客媒体で結果を検証し、儲けと比較しながらCPOの情報を蓄積していけば、どの媒体を継続的に使うべきかがおのずと見えてきます。
事実を基準に判断して、投資先を選びましょう
一方で、例えば雑誌や新聞に店舗名を載せただけの広告などは、CPOを算出しづらいので、無駄な投資になっていても気付かず、赤字の原因にもなりやすいです。
CPOの出しにくい投資は、ある程度余裕が出てきてから取り組むべきでしょう。
SEOや紹介促進（マスコミ対策）なども、CPOが計測しづらいので、他社への委託はおすすめしません。
逆に、自分で勉強しながらやればあまり経費をかけずにできるので、大変おすすめです。このコラムを参考に取り組んでみてください。
いずれにしても、集客に投資する際は、「皆やっているから」「営業マンに強くすすめられたから」などの理由で決めてはいけません。事実を基準に判断して、投資先を選びましょう。
CPOは「低ければいい」とは限らない？
CPOは非常に便利な指標であり、通販会社の世界では当たり前のように使われています。
筆者のコンサルティング現場での経験では、店舗、商品によってもちろん違いますが、最近では4,000円程度になることが多いです。また、紙媒体の健康食品通販では、リピート率が極めて高い企業であれば、CPOが1万円を越えてもまだ許容範囲だと聞きます。
ただし、この値はあくまでも参考にとどめておきましょう。CPOの数値だけを単純に比較してはいけません。誤解しないように気を付けましょう。
リピートされなければ、CPOが低くても意味がない
例えば、5,000円の商品と、300円送料無料の有料サンプルのCPOを単純に比べてしまえば、有料サンプルの方が単価が安いので、CPOは当然低くなります（おそらく1,000円以下になるでしょう）。
しかし、その後のリピートにつながらなければ、どんなにCPOが低くても意味がありません。有料サンプルの販売自体は良い施策ですが、その後のリピート率まで見ないとCPOだけで良し悪しは判断できないものです。
CPO計測は、出向先の比較や定点観測に使うもの
CPO計測は、「同じ商品・同じリンク先ページ」でさまざまな広告媒体に出稿して「どの媒体が一番有効か」を判断したり、同じ媒体に出し続けながら「最近CPOが高騰してきたな」などと定点観測に用いたりするのが正しい使い方です。
明らかに赤字の低価格商品を広告に出せば、当然CPOはかなり低くなり、一見お得に見えます。しかし、激安に釣られた購入客が、その後リピートするかどうかは疑問ですよね。
CPOの高低だけで施策や媒体の良し悪しを判断しないように気を付けましょう。
