ECコンサル坂本のブログ「ECバカ一代」

ネットショップ商品説明文のコツと、意外な落とし穴

こんにちは、坂本です。

今回は、ネットショップで商品ページ・商品説明文を書く際のコツについて書きます。

売り方を学び始めた初心者がハマる「落とし穴」があるんです。あなたもハマってるかもしれません。それは・・

「一番のウリ」をアピールしてはいけない?

商品説明を書くとき、一般的には「この商品の一番のアピールポイントはなんだろう」と考えます。で、じっくり考えて、「やっぱ品質だよな!」「ウチは国産で伝統製法で健康的なのがウリだな!」などと考え、一番のウリを力強くアピールします。普通ですね。でも、それは間違いかもしれません

もう少し説明すると、「一番のアピールポイント」にこだわった商品紹介は危険です。もったいない。機会損失かもしれません。

なぜなら、実際にお客さんが商品を買うときは、単に「健康的だから」という一つの軸だけで選ぶことはないからです。

ちょっとわかりづらいですね。以下、事例で紹介します。

事例紹介:弊社のコーヒーメーカーの場合

弊社に置いてあるコーヒーメーカーの話です。去年、こんなことがありました。

弊社には、2種類のコーヒーメーカーを並べてあります。

弊社には、なぜか2種類のコーヒーメーカーを並べてあります。

  • (1)ネスカフェ ドルチェグスト(手軽なインスタント)
  • (2)業務用コーヒーメーカー(豆を入れる高級品)

この2台が、この狭〜い市場の中で「シェア争い」をしています。観察していると、勉強になります。

もともとは(1)ネスカフェだけだったんですが、(2)業務用コーヒーメーカーを、とある珈琲屋さんのおすすめで導入。「全然味が違うんです」との話でした。確かに美味しい!お店の味です。

以前は、(1)ネスカフェが勝っていた

ところが、業務用コーヒーメーカーの導入後も、社内では(1)ネスカフェのシェアが高かった。どうやら、さほど味にこだわっておらず、「早くコーヒーが出る」方が良い・・という人が多かったようです。弊社オフィス内には、利便性重視派が多かったわけですね。

私は「(2)美味しい業務用コーヒー」を飲みます。導入した張本人ですからね。全然味が違うのになー。美味しいし、せっかく導入したからみんな飲んでほしいなー。。頑張れ業務用。

でもその後、シェアを見ていると、業務用が巻き返して、シェアが伸びてきました。興味深い現象です。何が起こったんでしょう?

(2)業務用コーヒーメーカーが「巻き返した」理由

理由を知りたくなったので、リサーチしました。※といってもユーザは全員弊社メンバーなので、社員に聞いただけですけどね。

まず、昔は(1)ネスカフェだったけど、最近になって(2)業務用に乗り換えた人に、ヒアリングをしてみました。

彼曰く、「業務用は面倒に思って、食わず嫌いで避けていた」→「けど、そうでもないことに気づいて乗り換え」→「美味しいから継続して飲んでいる」とのこと。ほうほう、なぜ気づいたの?「他の社員からクチコミで聞いた」とのこと。

次に、そのクチコミ発端の社員にヒアリングをしました。彼曰く、「両方試してみた」→「後者が美味しかったから飲んでいる」「業務用は、最初分かりづらかったけど、一旦把握すれば別に手間はないと気づいた」。だから、最近は「業務用を周囲に勧めている」とのこと。

一連の現象を、分析してみる

弊社で書いたノウハウ本では、商品やサービスの訴求ポイントを、3つに分けています。これを踏まえて考えると分かりやすいです。

  • 品質 (Q)
  • 価格 (P)
  • 利便性 (C)

さて前述のコーヒーは社内用で、無償提供です。なので、比較において価格(P)は関係ありませんね。

で、(1)ネスカフェは利便性(C)がウリ、(2)業務用は品質(Q)がウリです。

しかしながら、「コーヒーなんて飲めればいい(C)」比率の高い弊社オフィス・・という市場特性においては、「美味しい(Q)」という訴求は、弱くて刺さらなかった!無料なのに!w

では、業務用が巻き返して、シェア拡大できた訴求は何だったのか?

それは「意外とめんどくさくない(C)」「そして美味い(Q)」という、ある種「消極的」なメッセージが市場に浸透したからです。

業務用コーヒーメーカーは、味がいい、という強い武器は持ってたんですが、それだけだと弊社オフィスという市場では通用しなかったんです。しかしそこに、「意外とめんどくさくない」という一見地味なサブの武器が現れた(気づいた)ことで、一気に強くなった。

ボクシングでいうと、右ストレートが強くて、パンチ力はあるんだけど、大振りで当たらない。決め手にかけていた。そこで「パンチ一発で決めるのではなく、切れのあるジャブを習得して、右ストレートにつなげる」技術を身に着けた。つまりジャブ&ストレートの、ワンツーです。ボクシングの基本です。このワンツー訴求によって、チャンピオンになったわけです。おめでとう!業務用コーヒーメーカー。

商品説明は「リアルな比較」を想定しよう

商品を選ぶ現場においては、「品質vs安さ」といったシンプルな構図にはなりません。

自分が買い物するときのことを考えてみましょう。実際は、「健康的だし、子供も喜びそう」とか、「健康的だし、今の季節にちょうどいい」だとか、複数の商品の良さが掛け合わさって、選んでませんか?

スーパーで牛乳を購入するときでさえ、「美味しい」「安い」といったシンプルな理由だけでなく、「カルシウムと鉄分も多いし、ちょうど特売で安い」「美味しい上に、サイズがちょうどいい」「美味しそうだけど量が多い・・でも料理にも使えるなら買っても余らせないな」などなど、複合的に決まります。

お客さんは、商品を買う際に、何かしら「基準」を持っています。大体、その人の好みや生活スタイルが影響します。子供が育ち盛りだから量を重視するとか、少食で2人暮らしで高級志向とか。

ただ「自分は高級志向だから高ければ高いほどいい。この店で一番高い牛乳を買おう」なんていう人は余りいません。廉価な商品よりは高級なほうが良いけど、2人暮らしだから余り量はいらなくて、500mlがちょうどいい・・なんてのがリアルなお客さんです。そう考えると、「とにかく高級訴求」という単一訴求が現実的でないことがわかりますよね。商品を紹介するときには、現実を踏まえ、お客さんをよく理解して、複合訴求で臨むべきです。

※余談ですが、「似たような比較基準を持っている集団」を「客層」と呼びます。客層を分析することを「顧客理解」といったりします。大事な概念なので、興味あれば関連記事をどうぞ。関連記事はこちら

まとめ:商品説明は「ワンツー訴求」が大切

我々売り手が訴求を考える際には、ついつい、Q VS P(品質が良い我々 VS 安い量産品)で考えがちですよね。あいつら量産品とは違うんだぜ。「うちの商品はスーパーとかで売ってるやつとは全然違ってQがすごいんだぜ」みたいなアピールです。ザクとは違うのだよザクとは。

ですが、実際にお客さん側が選んでくれているときは、そんな簡単なことではなく、「Cが高いし、Qも割と高い」とか、「Pがイマイチだが、とにかくCがスゴイ」とか、一つ以上の要素が組み合わされて決まるんですよね。ちゃんと把握できてますか?

もちろん、商品説明するときに、あれもこれもあれもこれも・・と、散らかったアピールをするのは逆効果です。そうではなくて、一番のウリを伝えるときには、それと相性が良い、複合的に効きそうな「サブ訴求」を1つ2つ見つけて、組み合わせてアピールしてくださいね、ということです。

右ストレート大ぶりじゃなくて、ワンツーないしワンツースリーというコンビネーションで戦いましょう。そうすればあなたもチャンピオンです!

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カテゴリー: キャッチコピーのコツ

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