ネットショップのチャリティー企画についてまとめました
震災の影響で、お客さんの購買意欲が萎縮し、売上が低下傾向のお店が少なくありません。しかし、復興のためにも健全に経済を回していく必要があり、そのためにも一定以上の売上は確保したいところです。
先日は義援金企画をご案内しました。今回は、被災地への援助と自店舗の売り上げを両立する企画として、店舗ごとに開催するチャリティー企画の内容例をまとめてみました。企画検討のご参考にしてください。
「対象商品」のパターン
全商品がチャリティー対象
期間中の総売上から○％を寄付、というもの。もっとも一般的。お客さんからすると「普段と同じように買い物するだけで、ちょっと貢献できる」ためハードルが低い。デメリットとしては、利益率が低い商品が売れても同じように寄付が発生する点と、発表した寄付金額から売上が分かってしまう点。
チャリティー専用商品
リストバンド・Tシャツ・ステッカー・マグネットなど、利益率の高い商品を作って、売上の全額ないし大部分を寄付。単価が低いため、単体で「メール便送料無料」にするか、もしくは「送料別」にして、一般商品の購入時に同梱提案します。事前に注文を取ってからメーカーに発注するので、配送は遅くなる傾向。
全商品が対象となる場合に比べて、お客さんにとってはややハードル高め。そのチャリティー商品が欲しくなるかどうかは、売り手のブランドに左右されそうな気がします。
なお、専用商品を企画するのではなく「溜まっていた在庫品」を安く売って、全額ないし大部分を寄付する・・というパターンも考えられます。在庫処分の売上を寄付する形。
特定商品/商品カテゴリーがチャリティー対象
「『チャリティー対象商品』の売上○％を寄付します」というもの。粗利の高い商品（自社オリジナルブランド等）や、特定テーマ（被災地域にゆかりのある商品等）などの基準で対象商品を決めると良いでしょう。
見せ方としては、まずカテゴリページや特集ページに商品を並べ、「これらの商品がチャリティー対象です」と表示。同時に、商品ページで「この商品はチャリティー対象です。ほかの対象商品はこちら」と案内するのが一般的なようです。
チャリティー福袋（チャリティーセット）
いろんな商品をまとめて客単価を高め（たとえば1万円）、「福袋を１つ買えば1000円が寄付されます」などとアピール。福袋やセットにすると客単価が高まるので、それにより寄付額が増やせます。
お客さんによる代理購入
「赤ちゃんのミルクが足りません。信頼できる海外メーカーに働きかけ、格安で購入できるように調整しました。皆さんに『代理購入』をお願いします。皆さんが購入した数だけ、被災地にミルクを送ります」というような形。提示価格はほぼ原価になります。
自前でもある程度以上の代理購入ないし義援金送付を行っているのが前提。お客さんからすると義援金が何に使われるか明確なので、賛同しやすいです。一方で、商品選定が難しいところ。復興の段階ごとに必要とされる商品は変わっていくかもしれません。前述のミルクはあくまで例です。
寄付の内容
上記内容と組合せます。例えば「全売上の１％を寄付」とすると簡単に売上がモロバレですが、「１人購入毎に100円寄付」などとすると、モロバレにはなりません。
売り上げの○％
もっとも一般的。
1個売れる/1人購入ごとに○円
「対象商品が1つ売れるごとに、当店からは50円を寄付します」など。
1人が購入するごとに、でも良いでしょう。
1個売れる/1人購入ごとに現物
同様の形で、「1人がこのリストバンドを購入するごとに毛布を１枚送ります」「10リットル購入ごとに水1リットルを送ります」など。
実際に寄付するのは現金であっても、その額をモノに換算するとイメージが付きやすい。「この金額は赤ちゃん○人分のオムツに相当します」など。換算するモノは、ベビー用品店ならベビー用品に、寝具の店なら毛布に、という感じで自店舗にゆかりがある商品で換算すると良いかもしれません。
「期間内」の売上から寄付
「３月の売上から○％を寄付」などと時限性を持たせたり、
逆に長く行っていく場合は「毎月11日は震災チャリティーDAY」などとします。
表現方法の注意点
寄付する相手・時期など、具体的に書いておくこと。真っ当に寄付をお願いした団体が、関連情報が不明確だったために誤解を受け、ネット上で話題になったことがありました。
また、自店舗で義援金・物資送付などの活動をしていればそれも載せると良いでしょう。特に物資送付については、然るべき団体と連携して行ったものであるなら、そのプロセスを写真（たとえば自社商品を被災地に送る段ボールに詰めているシーン等）で掲載すると良いでしょう。
もちろん、チャリティー企画がすべてではありません。気持ちが傷ついているのは被災地じゃない人も同じです。そういった気持ちを意識した、「チャリティーを含む優しい販促」が求められているように思います。
「いつもと同じ商品」を売る時でも、ちょっと違った言葉遣いや切り口を考えてみてはいかがでしょうか。
この機会に考えてみていただきたいこと
購買心理の「萎縮」について
現在、お客さんには「衣食住に困っている被災者や亡くなった人がいるのに自分は買い物してて良いのか」という心理が少なからずあると思います。店側も同様です。商売してて良いのかと。買い手も売り手も萎縮している空気があるように感じます。
しかし、普通に消費して経済を回していかないと日本全体がまずいことになります。この局面において消費は全く正しいことです。複数の関西人から聞いたんですが、阪神大震災の後も、購買心理の萎縮に起因する倒産が多かったんだとか。。それで職を失ったり借金を抱える人がいたり。
とはいえ、皆さん優しいですから、「いつも通りの消費・販売」に中々踏み切れない。気持ちが辛い。
そういった辛い気持ちを緩和する作用が、義援金やチャリティー企画にはあると思います。免罪符に例えたくなりますが、ちょっと違う。売るのも買うのも正しいことですからね。それにお金は、千羽鶴などと違って、具体的に役立ちますから。
萎縮した気持ちを解きほぐして、少しでも「日常」に戻って頂く。
それは被災者にも、お客さんにも、お店自身にとっても大事なことだと思います。
小売業の「社会性」について
個人的な考えですが、「自分でリスクを取って商売をやるのは、それ自体が社会貢献」です。
ミツバチは花の間を飛び回って、彼らの繁殖を助ける。誰に頼まれたわけでもなく、ミツバチ自身のためです。でも花のためでもあり、自然の大きなサイクルの一部でもあります。ミツバチが外敵に襲われても、飢えても、誰も助けてくれません。どこに花があるか、どこに敵がいるか、誰も教えてくれません。ミツバチは自分で乗り越えるし、死んでしまうこともあります。そうやってミツバチは、ただただ花の間を飛び回っています。だから世の中に花が咲いているわけです。
商売人だってそうじゃないですか。結局のところは孤独です。誰も助けてくれない。自分のためにやっている。でも、それが世の中のためになる。世の中のためになっていても、全ては自分の責任。お客さんから感謝されて喜びつつ、ご飯を食べるために頑張る。自分で考えてリスクを取る。市場に受け入れられなかったら、淘汰されるだけ。そんな感じで毎日バタバタしながら花を咲かせる。
だから、売ることに萎縮する必要はないと思います。
※この話は、昔書いた記事から抜粋しました。 ≫こちら
自店舗の「社会性」をキャッチフレーズに落とし込む
自信を持って売るために、自店舗の「社会性」について考えてみませんか。
言い方を変えると「大義」です。大義名分。正当性。
たとえば、スーツ屋さんがテレビで震災のニュースを見ながら考える。
「あのお店は自店舗の干し芋を被災地に送ったらしい。えらいなあ。」「うちの商品は食べられないし暖まらないなあ・・世の中の役に立ってるんだろうか」「でも、復興のためには経済が大事で、うちの商品は働く人たちの役に立ってる」「てことは、ウチの商売は、『ビジネスの支援を通して社会に貢献してる』んだなぁ」みたいな。
店舗ページに載せるかどうかは別として、自分の中、あるいは会社・チームの中に、こういった大義名分があると、非常時（今ですね）に踏ん張れると思うんです。お客さんのためというより自分たちのためですね。
普段だったら、ちょっと大げさだったり恥ずかしかったりであまり考えにくいテーマです。上っ面で作っても仕方がないですしね。でも、今なら、心の底から考えられるのではないでしょうか。ハラオチする大義が見つかれば、チャリティー企画に限らず、普段の、いつもの販売を堂々とやれるようになる気がします。
パターンはいろいろあるでしょうね。「オモチャの販売を通じて日本の未来を背負う子供たちの豊かな感性を育む」「キッチンを便利にする商品の販売でお母さんたちを支援」「○○を通して日本の伝統文化を復興し、世界から尊敬を得る国づくりに貢献」「頑張って働く女性に心の潤いを提供」「健康食品を通じて老若男女問わず人々が元気に生きられる社会」「介護用品でお年寄りをサポートし、人々が彼らの知恵を学ぶ風土を作る」とかとか。
弊社書籍をお持ちの方は「法則43」により詳しい内容が載っています。併せてご覧ください。
別に上記のような文章にするのが目的じゃないですね。
根っこはたぶん、言葉じゃなくて体験（海外で着物を着て誇らしかった経験）とか、シーン（泣いていた子供の表情が、自店舗のオモチャで明るくなるシーン）とか、だと思うので、まずシーンを思い浮かべて、次に言葉に落とし込むという順番が良いかも。言葉は、シーンを想像する（思い出す）ためのトリガーです。弊社書籍の法則99も関連するのでぜひ読んで下さい。
ちなみに、弊社は、「中小ネットショップの支援を通じて『多様性と人間味のある商環境』を守り、その進化に貢献する」、みたいな感じですけど（弊社書籍もこのページもその一環）、うーん明文化しきれてないな。。
社内で相談します(^^;)
PS
本来、このようなご提案はコンサル先に対して行っていますが、今回は、みんなで前向きに商売したいなと思って、記事にまとめてみました。コンサルティングと違って質問・ご相談はお受けできかねますので予めご了承下さい。
※ブログでも関連情報を発信中です。
