童話「北風と太陽」に学ぶキャッチコピー論


こんにちは、坂本です。

今日は「モノを売るための言葉」について。私、昔は社内で営業研修の講師などもやっていまして、セールストークにはちょっとうるさいです。

元来オタクですし、営業マンのタイプではないのですが・・かつて某社にエンジニア採用で入社したらまず営業部隊に放り込まれ、まわりが証券営業とか訪問営業とかのゴリゴリした営業マンばかりの環境で、昼飯も食わずに営業目標に追われていた時期があるんです(当時の話はこちら)。

成績が悪いとデスクから椅子が無くなって立った状態で営業電話したり、竹刀を持って歩いている人がいたり、成績悪い人のゴミ箱が蹴っ飛ばされたり、受話器を置くと怒られたり、頭に酒をかけられたり、中々大変な環境でしたw 結果として、目標数値は落とさずに済み、少しだけ、営業のなんたるかが分かるようになりました。

※あの頃が無ければ今の自分はないので、泥にまみれるスパルタ環境はホントに大事だと思いますよ若者の皆さん。今も感謝してます。

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さて本題。

私、いまは営業とは縁遠い日々を送っていますが、でも、売れる営業トーク」と「売れるページ作り」は同じです。

営業っていうと、暑苦しい人が大きい声でゴリ押ししてくるイメージがありませんか(私はそうでした)。でも実際はそうでもなく、本当に決まるセールストークは囁くように使うみたいです。

この構図が、まさに童話の「北風と太陽」なのです!

あるとき、北風と太陽が力比べをしようとする。そこで、旅人の上着を脱がせることができるか、という勝負をする。

まず、北風が力いっぱい吹いて上着を吹き飛ばそうとする。しかし寒さを嫌った旅人が上着をしっかり押さえてしまい、北風は旅人の服を脱がせることができなかった。

次に、太陽が燦燦と照りつけた。すると旅人は暑さに耐え切れず、今度は自分から上着を脱いでしまった。

これで、勝負は太陽の勝ちとなった。(wikipediaから抜粋)

私はこの話を、「強制(上着を吹き飛ばす)よりも自発性を引き出す(自分から脱がせる)方が有効」。そんなセールス論として捉えています。

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北風的キャッチコピーとは

購入メリットを並べ立てる売り方です。
興味のない相手を力づくで振り向かせるために絶叫するイメージです。

例えば、商品ページ上で、こういうことを書き連ねます(あくまでイメージです)。

  • うおおおおッ!興奮!ランキング1位を2回取りましたッッ!
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  • 何と!何と!雑誌に載ったッッ!テレビで島○紳助と同じ番組に出たッッ!!
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  • しかも今ならオマケがちょっとついてくる!!!!!!
  • 早い者勝ち!急げ!2秒で買え!2秒でだ!

これでも売れるんですけど。。個人的にはダルくて読みません。

期待値を上げすぎて、クレームの原因になったりします。商品レビューの点数を見ると意外と低かったり。

画像効果とかに力を入れても、実際のところお客さんは本文読んで無くて値段と写真しか見てなかったりします。問い合わせの内容とかから、「あまり読まれてないな」なんて実感することありませんか?

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太陽的キャッチコピーとは

「相手のニーズを思い出させる」「さらっとした語り口でも興味を引ける」書き方。

  • 夏だし、さっぱり美味しい冷製パスタはいかが?蕩けるサーモン香るバジル
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  • レビューを書いてくれる方にはバジルの種を差し上げます

書き方次第で、絶叫しなくても興味を引くことが出来ます。※このキャッチ自体はあくまで例です。今日昼飯にコンビニの冷製パスタを食べたから書いただけです

何を言えばお客さんが興味を持ってくれるかを知っていて、何から順番に話すとウケるか(優先順位)を把握していれば、大声(=画像効果)に頼る必要はないんです。

そのためには?お客さんのことを知って、相手が聞きたい話をすれば良いだけの話。何に困っていて、何に憧れてて、何があると助かって、何が嬉しいか(このへんのツボは商材によって違います)。

店頭接客が上手い人は、やっぱりこういう表現も上手な気がしますね。逆に普段接客しないメーカーさんはツボを外しがち。でも利益率は製造直販の方が良いわけですから、世の中は良くできてますね。

余談ですが、デザインセンスがある人ほど「売れる文章」のスキルが足りず、売れる文章を書ける人ほどデザインがイマイチだったりするかも。だから「誰の助けを得るか」ってのが結構大事な気がします。

で、で、売れる書き方が板に付いてくると、問い合わせの内容から、「お客さんって、ちょっとした文章でも結構読んでくれるんだなー」と実感できたりするはずです。それは多分、お客さんがマジメになったわけではなく、あなたが「相手が聞きたい話」を書くようになったからです。

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そろそろお手本見せろと言われそうな気がしますが、具体例を見ないと何も学べない想像力というのは自慢できるものではありませんので、ご注意下さい。

で、お手本。
さらっとしているので拍子抜けするかもしれませんが。

通販キャッチコピーのお手本として名高い「通販生活」のサイトで見かけた商品です。

http://www.commerce-design.info/clip/2011-06-15_0229.png

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さらっと書いてます。

いや、このページが理想だって言ってるわけじゃないんですよ。
この程度のスペースで、テキストだけで自然に魅力を伝えられるのがまず基本

要約力の高い、濃縮された説明文が書ければ、売れる縦長ページが作れます。

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これだけ?これだけです。

たったこれだけのことを伝えるのに何枚も画像や派手な効果を使って、結局アピールポイントが伝わってこない商品ページのいかに多いことか。

楽天界隈については、ECC(楽天側の店舗担当者)の責任は大きいと思います。「あの売れてる商品みたいなページ構成」を勧めるのはいいですけど、それが何個入りで賞味期限がどれくらいかとか、見てます?写真の大きさに目を取られがちですが、そういうディテールで勝負が決まるケースも多いんですよ。

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そういうわけで、これが出来れば、長いページも自然に作れると思いますよ。基本をおろそかにして縦長ページを作ると、大抵、本質から外れた工夫に溺れます。

買い物は、「お客さんが自分のために行う行為」です。「売る」んじゃなくて、ただただ、お客さんが自分の意志で「買う」だけの話。命令は出来ません。その代わりに、お客さんに必要な情報を渡せばいい。自分が言いたい情報を、「お客さんが聞きたい言葉」に翻訳して伝えればいい。そうすればお客さんが自分の意志で商品を選んでくれます。

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そりゃキャッチコピーなんて万能なはずはなく、結局は品質×値段×利便性で決まります。りんごが地面に落ちるのと同じ、絶対的な物理法則。でも、言葉の伝え方次第では、重力をちょっとだけねじ曲げることが出来ます。

その「ちょっと」が蓄積されると・・・「似たような条件の店なのに何かが違う」という現象が起こりはじめ、最終的には、利益率や客単価が全然違ってきて、大きな差になるものなんです。

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まとめ。

たまに、キャッチコピーがあれば何でも売れちゃうなんてホラを吹く人がいますが、キャッチコピーは洗脳術ではありません。お客さんを無理にコントロールしようとするとしっぺ返しが来ます。

「うちの商品は他と比べて○○だから、△△な人には良いんじゃないかな」

こういう、「太陽」的な・・買い手への優しさを軸としたセールス(というか案内)が、地味なようで一番強いはずです。

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PS

「どう見ても強すぎる競合」と戦うための方法論はキャッチコピーではありません。それはポジショニングとか競争戦略などと呼ばれるものです。興味がある人は、弊社コンサルティングの利用をご検討下さい。机上の空論ではなく、本当に効果が出ます。

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PPS

弊社では、縦長ページの制作もしています。某有名コンサルタントを「通販会社がいくつも立ち上がっちゃいますね」と唸らせた縦長ページを、弊社川村(黄色本の共著者)がバシバシ企画しております。ちなみに弊社川村の最新ブログ記事もキャッチコピーネタなので、よろしければあわせてどうぞ。

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